Algumas das pessoas que eu acompanho e com as quais eventualmente interajo via web comentaram com repúdio que ainda tem gente fazendo (micro)blogagem como se fosse broadcasting, difusão um-para-muitos em larga escala. Mesmo não sendo novidade, este fato e a manifestação dele merecem comentário.
Juntos, early adopters (pessoas que adotam cedo as novas tecnologias) e heavy users (os que as usam intensivamente) desbravam as novas tendências de tecnologia, metodologia e comportamento, comprovam o valor delas, justificam o apelo e eventualmente inovam com elas. Daí, quando muitos fazem hype com o buzz de alguns, outro tipo de interessados e investidores junta-se à corrente. Entre eles, há os que querem obter com a mídia social as vantagens tradicionalmente associadas a marketing, publicidade (advertising), relações públicas e gestão de marcas (branding, disciplina consolidada já em tempos de web participativa).
A web canaliza de forma inédita e única as possibilidades interativas dos grafos sociais (a rede de contatos de uma pessoa). Consiste em uma reunião de vetores de inovação que ultrapassa os compartimentos, as “gavetinhas” em que (até perto do final do milêmio passado) muitos de nós ainda costumávamos “organizar” tudo no mundo burocrático.A web também é mais tudo isso porque ela é menos tudo aquilo. Entende? As pessoas estão se (re)apropriando do seu mundo, mesmo que seja às adoráveis custas da reinvenção dele!
Fiz uma versão em português para a ilustração “The difference between Marketing, PR, Advertising and Branding” da Neutron, LCC, publicada em Adsoftheworld.com. Ela serviu quase didaticamente ao texto “Micro interactions in PR” (microinterações com Relações Públicas, publicado por Valeria Maltoni em ConversationAgent.com), pois esquematiza facinho a diferença entre cada uma das modalidades citadas no parágrafo anterior. Veja as diferenças entre as modalidades, depois continue lendo os comentários sobre as relações de cada uma com a mídia social (alguns traduzidos do post da Valeria, outros meus mesmo, mas os exemplos eu fiz questão de escolher). Reforço que o presente texto não é uma reprodução, apenas incorpora o núcleo conceitual do post da Valeria e agrega outros elementos no cenário enfocado, agregando novos exemplos e observações.
Adaptação da ilustração de Netron, LCC em Adsoftheworld.com para língua portuguesa por Diego Remus.
1. Marketing + mídia social: a oportunidade surge quando você oferece algo exclusivo, que tenha valor especificamente para quem está ali nessa rede. Isso gera escala quando você constrói uma rede de relacionamento – resposta direta à oferta exclusiva. Por exemplo, o DJ Click dando entradas gratuitas de festas para quem manifestar interesse primeiro através do mesmo canal e a Converse dando pares de tênis para quem taguear suas fotos, vinculando-as à marca.
Subtópico extra especial 1.1 Marketing viral + mídia social: aqui eu tomo a liberdade de acrescentar uma categoria muito importante dentro do marketing. Aliás, creio que o aspecto viral do marketing é mais possibilitado e melhor potencializado nas “câmeras de reverberação” da mídia social movida a reputação e recomendação na web. Fato é que as mensagens virais contem em si mesmas um alto apelo de curiosidade e “adoção”e se proliferam de receptor em receptor (usuário em usuário, vetor em vetor, influenciador em influnciador, multiplicador em multiplicador).
Subtópico extra especial 1.2 Marketing de experiência + mídia social: “experiência do usuário” não é um conceito exclusivo do âmbito das interfaces de websites. Em geral, todos os atos de consumo são em si uma experiência e envolvem uma experiência de compra e venda – ao menos indiretamente. Muito se usa o conceito para orientar a configuração espacial e sensorial dos pontos de vendas. A analogia com a web é automática: um lugar em que as pessoas vivenciam a troca de informações, a transação de valores práticos e culturais. O ciberespaço é, por definição, um lugar que as pessoas experimentam, experienciam. O que dizer quando este potencial nato do virtual é exponenciado com ferramentas específicas de atividade, participacão, envolvimento? É óbvio que a web participativa representa a evolução natural de vocações típicas da Internet.
2. Relações Públicas + mídia social: bom para monitorar e desenvolver conversas sobre você. Se você chegar a conhecer as pessoas participantes – e elas conhecerem você – a conversação acontece mesmo quando você não está presente. Exemplo: o Desafio Sebrae 2009 vai ser realizado daqui a seis dias e mais de 3 mil pessoas já participam da comunidade.
3. Propaganda + mídia social: bom para estimular trocas. Recomendações, referências (citações e links) e formato de comunidade (com sentimento compartilhado de identidade e pertencimento) são o novo boca-a-boca (word of mouse). Quantos já mostraram anúncios para os amigos? E quantos já estiveram nos anúncios? O visitante do site da Close Up pode escolher imagens de fundo criadas por pessoas do público – que certamente indicam o site para reus amigos, colegas de estudo e profissão (ou ainda no portifólio).
4. Branding + mídia social: bom para aproveitar impresões das experiências dos usuários. Tem mais a ver com as coisas que as essoas fazem para estarem associadas ao que você propõe. Não encontrei o link para uma foto em que foliões de carnaval mostram suas fantasias de i-Pod, então dou o link que mostra como as fantasias infantis em alusão ao Batalhão de Operações Especiais (Bope) fizeram sucesso, graças ao filme Tropa de Elite.
Várias vezes, estas modalidades estarão acontecendo ao mesmo tempo, graças à convergência, à cross media, à remidiação e/ou à transmídia. Fato é que muitos profissionais ainda não conseguem assimilar o fato de que as as diferenças entre as disciplinas, modalidades, setores de agências e deprtamentos de verbas foram estabelecidas a partir de restrições, geralmente técnicas, daquilo que padronizaram.
O que a web participativa nos proporciona é a gestão online tanto de nossa vida virtual como de nossa vida presencial, carnal! Traduzidas por cliques, nossas sinapses reconfiguram nossa rede de contatos, nosso alcance, nossa visibilidade, nossas possibilidades de tornar comum (comunicar). Enfim, a web potencializa a teoria dos 6 graus de separação: cálculos indicam que, a partir do fato inegável de que alguém conhece alguém que conhece pessoas diferentes, basta identificar 6 contatos-chave para que estejamos em contato com qualquer pessoa no mundo. É! A web proporciona isso até em menos graus/etapas. O que passamos a vivenciar é a valorização do nosso capital social e biopolítico, a ativação de perspectivas de referenciação, indicação, recomendação, indicação e reputacão – tudo isso, acontecendo graças ao valor que transmitimos, buscamos ou trocamos.
Aplicativos sociais, instalados em redes sociais/mídia social, fazem com que objetos sociais – “coisas” que se pode definir, medir e valorizar – sejam impulsionados por verbos sociais – as interações, transações, trocas de valor/objetos sociais. Tem gente usando para fazer appvertisement – mas vamos deixar essa buzzword para um post quando o hype baixar. Sim, a tecnologia viabiliza isso de forma mais eficaz do que no mundo imediado/imediato, mas a chave continua sendo a metodologia com que damos o impulso: o fator humano! E é isto que está “em jogo” no mundo da comunicação, da web e da vida como um todo: o fator humano que nem sempre conseguimos assimilar, porque nem sempre conseguimos nos libertar daquilo que criamos ou adotamos para nos encobrir. Possibilidade é liberdade, liberdade é abertura, abertura requer filtro, filtro requer critério, critério requer conhecimento, e conhecimento não tem fórmula. Boas experiências a todos nós!
Bold Mind Web 
menta90
March 16, 2009
Bacana Diego! Ainda acho que algumas idéias poderiam ser expressas com menos palavras, mas… Também gostei muito da ilustração.